Валентина Bacільeвна Гepacімeнкo, доктор економічних наук, професор економічного факультету МДУ ім. М.В. Ломоносова.
Багато фірм, як правило, встановлюють на свої товари не одну-єдину ціну, а цілу систему цінових модифікацій в залежності від різних ринкових умов. Ця система цін враховує як можливі відмінності асортименту, модифікації продукту, так і відмінності у зовнішніх умовах реалізації (наприклад, географічні відмінності витрат і попиту), інтенсивність попиту на різних сегментах ринку, відмінності у часі реалізації продукту і т.д. Всі ці фактори мають велике значення в ціноутворенні і спеціально враховуються при виробленні цінової стратегії фірми. Однак це питання ще дуже слабо вивчений і дуже обмежено застосовується у вітчизняній ціновій практиці.
Правда, практичному застосуванню різних форм ціноутворення перешкоджає не тільки відсутність глибоких маркетингових знань, а й специфіка російських економічних умов, зокрема нерозвиненість ринкової конкуренції. Однак ці обставини носять, безумовно, тимчасовий характер, а тому не знімають з порядку денного необхідність оволодіння досвідом ефективної цінової політики.
Диференціація цін за географічним принципом відома в більшій мірі тим вітчизняним фірмам, які займаються зовнішньоекономічною діяльністю, пов'язаної з транспортуванням продукції за межі нашої країни або, навпаки, з увезенням її з-за кордону. Оскільки все більше число фірм починає займатися експортно-імпортною діяльністю, то знання прийнятої в цій галузі світової практики стає все більш актуальним. До того ж розвиток ринкових відносин всередині країни неминуче призводить до уніфікації методів підприємницької діяльності, у тому числі в області ціноутворення. Це дозволяє сподіватися, що відпрацьовані багаторічної ринковою практикою принципи модифікації цін будуть поступово затверджуватися і на вітчизняному ринку.
Питання про географічну модифікації цін постає перед підприємцем, коли необхідно вирішити, які ціни слід встановлювати для споживачів, що знаходяться в різних регіонах. Чи треба підвищувати ціни для покупців з найбільш віддалених районів, щоб покрити підвищені транспортні витрати, ризикуючи взагалі втратити цих покупців? Або треба, навпаки, встановлювати єдині ціни для всіх споживачів, незалежно від їх територіальної віддаленості від фірми?
В якості методів вирішення цих проблем у практиці склалося п'ять основних географічних цінових стратегій, про яких і піде мова.
Скористаємося умовним прикладом. Нехай перед нами якесь російське підприємство, виробник промислової продукції. Компанія знаходиться в Москві. Свою продукцію підприємство продає по всій Росії і експортує до Фінляндії. Транспортні (фрахтові) витрати (витрати з доставки вантажу до місця реалізації) досить високі і тому впливають на вибір клієнтів. Отже, нашому підприємству необхідно виробити географічну цінову стратегію. Припустимо, перед ним стоїть конкретне завдання: встановити ціни на обладнання вартістю 1000 у.о. (Відпускна ціна підприємства) для трьох різних клієнтів: клієнта А в Ярославлі, клієнта В у Санкт-Петербурзі і клієнта С у Фінляндії.
Стратегія 1. Відпускна ціна підприємства за місцем виготовлення товару
Підприємство-виробник може вимагати від кожного клієнта взяти на себе витрати з транспортування продукції з підприємства у Москві до місця перебування замовника. У цьому випадку товар відвантажується зі складу підприємства за відпускною ціною. Всі три покупці повинні в цьому випадку оплатити товар за відпускною ціною підприємства, що становить 1000 у.о., та додатково сплатити відповідні транспортні витрати сумою в розмірі 100 у.о. для покупця А, 200 у.о. для покупця В і 500 у.о. для покупця С (для закордонного покупця за ціною FOB (free on board), що також означає оплату і передачу товару за місцем його виготовлення). У цьому місці власність і відповідний ризик переходять від виробника до того покупцеві, який несе витрати по фрахту товару від місця його виробництва до місця споживання.
Ті, хто віддає перевагу цій цінову стратегію, стверджують, що вона найбільш справедлива, тому що кожен клієнт оплачує свої власні витрати. Але не можна не помітити, що наш підприємець виявився при цьому найдорожчим постачальником для територіально віддалених покупців, у нашому випадку - для фінської фірми.
І якщо у нашого підприємства знайдеться зарубіжний конкурент, скажімо в Данії, з меншими транспортними витратами доставки, то цей конкурент отримає цінову перевагу. Відбудеться розподіл ринку між конкурентами з урахуванням витрат з доставки, тобто наше московське підприємство втратить частину попиту і зарубіжний ринок збуту.
Стратегія 2. Єдина ціна
Ця стратегія протилежна тій, що описана вище. Підприємець встановлює для всіх споживачів, незалежно від їх місця розташування, єдину ціну, що включає витрати по фрахту за усередненою ставкою. При цьому найбільш віддалений споживач виграє в ціні (оскільки він оплачує меншу величину витрат з доставки) у порівнянні з найменш віддаленою споживачем, який відповідно програє. Разом з тим завдяки застосуванню єдиних цін наше умовне підприємство має більше шансів залучити на свій бік територіально віддалених покупців, наприклад, у Фінляндії. Крім того, застосування єдиних цін завжди простіше чисто технічно. Нарешті, воно дозволяє підприємцю широко розповсюджувати інформацію про ціни через рекламу.
Стратегія 3. Зональні ціни
Це проміжна цінова стратегія по відношенню до двох попередніх. Підприємець розділяє свій потенційний ринок на дві або більше зон. Для покупців всередині однієї зони встановлюється однакова загальна ціна на товар. У більш віддалених зонах ця ціна вища. У нашому умовному прикладі підприємець міг би розділити свій ринок на «ближню зону» (Центральна Росія) з надбавкою до ціни за постачання в 100 у.о. для всіх можливих і існуючих споживачів, «північно-західну зону» (включаючи Санкт-Петербург) з єдиною надбавкою за доставку в 200 у.о. і «далеку зону» (Північна Європа) з надбавкою 500 у.о.
При цій стратегії у споживачів усередині зони немає цінових переваг, хоча і є певний перерозподіл витрат.
Однак у цієї стратегії є серйозний недолік: на територіях поблизу умовних кордонів між зонами клієнти змушені купувати товар за істотно розрізняються цінами. Частина клієнтів через це може бути втрачена. Чи підходить така стратегія при значній кількості клієнтів?
Стратегія зональної диференціації цін застосовується на практиці як для встановлення відпускних цін торговим фірмам, так і при реалізації товару кінцевому споживачеві. Іноді для зниження можливих негативних наслідків використання зональної диференціації фірми прагнуть збільшити кількість зон, доходячи майже до індивідуальних цін.
Стратегія 4. Ціни базисного пункту
При цій стратегії продавець вибирає певне місце в якості фрахтового базису, або базисного пункту (Basing Point), і нараховує всім покупцям, незалежно від фактичного місця відправлення товару, додаткові фрахтові витрати до відпускної ціни з урахуванням відстані від місця фрахтового базису до місцезнаходження кожного покупця. Так, наше умовне підприємство-продавець могло б вибрати в якості базисного пункту, наприклад, Вологди і вважати витрати з доставки товару від цього пункту, а не від Москви, звідки фактично буде відправлятися товар. Аргументом на користь вибору такої цінової стратегії є те, що фірма-продавець може в цьому випадку вибирати в якості базисного пункту місце, що найбільше сприятливий для неї з позицій цінової конкуренції.
Якщо б всі продавці вибрали як фрахтового базису один і той же місто, то це означало б, що у всіх конкурентів однакові цінові надбавки за доставку продукції і, отже, цінова конкуренція в цьому питанні відсутня.
Треба відзначити, що на практиці фірми йдуть на такі узгодження. Так, у німецькій сталеливарної промисловості фірми-виробники домовилися вважати міста Оберхаузен і Саарбрюкен фрахтовим базисом для більшості сортів сталі. І в США ціноутворення на такі продукти, як цукор, цемент, сталь і автомобілі, орієнтувалося довгий час на єдиний фрахтовий базіс.Сегодня, правда, поле застосування погодженої стратегії скорочується через те, що вона в багатьох країнах найчастіше підпадає під заборонену практику цінових угод між конкурентами.
Щоб забезпечити собі більше можливостей для маневру, деякі фірми-продавці вибирають кілька міст в якості фрахтового базису. У цьому випадку вони розраховують фрахтові надбавки, виходячи з відстані від пункту призначення до найближчого до нього фрахтового базису
Стратегія 5. Оплата транспортних витрат (або їх частини) за рахунок фірми-виробника
Ця стратегія використовується як метод конкуренції за проникнення на нові ринки збуту або як метод утримання своїх позицій на ринку при зростаючій конкуренції. Якщо фірма-виробник хоче завоювати якогось клієнта або проникнути в новий регіон, вона може взяти на себе повну або часткову оплату доставки товару до місця призначення.
Створюючи таким шляхом додаткові переваги для споживачів, фірма підсилює свої позиції в порівнянні з конкурентами і завдяки цьому підвищує шанси укладення нових угод на продаж свого товару.
Стратегії транспортної диференціації широко використовуються в ціноутворенні на внутрішніх і зарубіжних ринках. Для того щоб внести уніфікацію в усі умови поставок при тій чи іншій ціні, були вироблені спеціальні міжнародні стандарти торгових термінів «Інкотермс», що включаються у ціноутворення. Кожна ціна в цих стандартах має своє найменування і однозначно показує, до якого пункту на шляху просування товару від виробника до споживача транспортні витрати включаються фірмою-продавцем в ціну товару. Таких пунктів набагато більше, ніж у названих вище основних географічних стратегіях ціноутворення. Відповідно можна виділити цілий ряд варіантів встановлення ціни з тією чи іншою долею участі фірми-виробника в оплаті витрат з доставки товару споживачеві.
Фірма-виробник, вибираючи з названих варіантів ціноутворення той чи інший спосіб погашення транспортних витрат, може реалізувати одну з необхідних їй стратегій географічної диференціації цін, про які йшла мова вище.